Digimarkkinoinnin kehitys ja asiakashankinnan mekanismit verkkoliiketoiminnassa

E-commerce eli suomalaisittain verkkoliiketoiminta on nykyään välttämätön osa lähes mitä tahansa liiketoimintaa. Kilpailun kiristyessä asiakashankinnan mekanismit ovat kehittyneet kovaa vauhtia. Siinä missä digimarkkinoinnin alkuaikoina nojattiin pitkälti mahdollisimman suureen näkyvyyteen ja bannerimainoksiin, nykyään pyritään hyödyntämään pidemmälle räätälöityjä kampanjoita.

Uusien asiakkaiden hankkiminen on tunnetusti kalliimpaa ja vaikeampaa kuin olemassaolevien asiakkaiden säilyttäminen. Yritykset pyrkivät tasapainottamaan kuluja tarkkojen laskelmien kautta: asiakkaan hankintakustannuksia täytyy verrata asiakkaan elinkaariarvoon. Laskelmien perusteella yritys selvittää, miten anteliaita markkinointikampanjoita se voi toteuttaa ja mikä niiden painopiste tulisi olla.

Kampanja- ja sitouttamismalleja eri toimialoilla

Erilaiset sitouttamisjärjestelmät, kanta-asiakasohjelmat ja kampanjaedut ovat muodostuneet merkittäväksi osaksi digitaalisten palveluiden strategiaa kaikenlaisilla toimialoilla. Toimiala vaikuttaa jossain määrin käytössä oleviin asiakashankinta- ja sitouttamismalleihin. Peruslogiikka on kuitenkin aina sama: yritys haluaa alentaa kynnystä kokeilla palvelua tai tuotetta, ja muuttaa kokeilun pitkäaikaiseksi asiakassuhteeksi.

Tässä muutamia esimerkkejä eri toimialojen tyypillisistä kampanjamalleista:

• Suoratoistopalvelut hyödyntävät usein ilmaista kokeilujaksoa, esimerkiksi 1 kuukausi ilmaiseksi, minkä jälkeen palvelu jatkuu automaattisesti. Tavoitteena on osoittaa käyttäjälle palvelun hyödyllisyys ennen maksullisen palvelun alkamista.
• Fintech- ja pankkipalvelut tarjoavat uuden tilin avaajille rahallisia etuja, kuten alennettua hintaa tai suosittelubonuksia. Kerro kaverille -tyyppisissä kampanjoissa sekä uusi käyttäjä että hänen suosittelijansa saavat etuja.
• Rahapelisivustot antavat sekä uusille että vanhoille pelaajille erilaisia bonuksia. Kasinobonus voi sisältää bonusrahaa tai ilmaiskierroksia tiettyyn kolikkopeliin.
• Verkkokaupat tarjoavat yleisesti alennuskoodeja ensimmäiselle ostokselle tai ilmaisen toimituksen tietyn arvon ylittävälle tilaukselle. Porrastetut kanta-asiakasohjelmat, joissa asiakas kerryttää pisteitä ostovolyymin mukaan, ovat myös yleisiä verkkokaupoissa.

Yrityksen tulee aina sopeuttaa kampanjansa asiakaskunnan ja toimialan mukaan. Toimialasta riippumatta kampanjaehtojen tulee olla selkeitä ja läpinäkyviä. Tarjoukset voivat kääntyä itseään vastaan, jos asiakkaat pettyvät niiden sääntöihin tai kokevat jopa tulleensa huijatuiksi.

Miksi räätälöidyt kampanjat toimivat geneerisiä paremmin

Yksi digimarkkinoinnin suurimmista muutoksista viime vuosina on siirtyminen massamarkkinoinnista kohdennettuihin tarjouksiin. Yksilöidyt kampanjat saavuttavat huomattavasti parempia konversiolukuja, eli johtavat ostopäätökseen, mikä selittyy sekä psykologisilla että teknologisilla tekijöillä.

Nykypäivän kuluttaja elää jatkuvan markkinointipommituksen keskellä. Sähköpostit, tekstiviestit, ponnahdusikkunat ja push-ilmoitukset kilpailevat huomiosta päivän jokaisena hetkenä. Aistitulvan ja mainosväsymyksen keskellä elävä kuluttaja suodattaa pois geneerisen viestinnän, joka ei tunnu relevantilta. Kun kampanja vastaa suoraan kuluttajan senhetkiseen tarpeeseen tai aiempaan käytökseen, se erottuu massasta. 

Yksilöinti madaltaa kynnystä tehdä ostopäätös, sillä se tuntuu tulevan juuri oikealla hetkellä. Lisäksi yksilöinti mahdollistaa markkinointibudjetin tehokkaamman käytön: analysoituun dataan perustuvan kohdennuksen myötä etua voidaan tarjota juuri niille käyttäjille, jotka tarvitsevat viimeisen sysäyksen ostopäätöksen tekoon. 

Sääntely, kuluttajansuoja ja markkinoinnin eettiset raamit

Digimarkkinoinnin yleistyessä myös sen sääntely on tiukentunut niin kansainvälisesti kuin kansallisella tasollakin. Kampanjoiden tarjoaminen edellyttää yrityksiltä tarkkaa tasapainottelua kaupallisten tavoitteiden ja lainsäädännöllisten vaatimusten välillä. Suomessa Kilpailu- ja kuluttajavirasto on viranomainen, joka valvoo kuluttajille suunnatun markkinoinnin rajoja ja ehtojen selkeyttä.

EU:n yleinen tietosuoja-asetus eli GDPR liittyy läheisesti digimarkkinoinnin sääntelyyn. Kohdennettu markkinointi edellyttää käyttäjän suostumusta, joten yritysten täytyy kerätä dataa läpinäkyvällä tavalla. Lisäksi kaiken markkinointiviestinnän täytyy olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi ja ehtojen täytyy olla selkeät, jotta käyttäjä ymmärtää esimerkiksi voimassaoloajan, käyttörajoitukset ja sitoumukset vaivattomasti.

Eettisesti kestävässä markkinoinnissa vältetään harhaanjohtavia väitteitä. Markkinointi täytyy toteuttaa tavalla, joka antaa kuluttajalle todellisen kuvan tuotteesta tai palvelusta. Vaatimus korostuu erityisesti aloilla, joilla markkinointiin kuuluu tiettyjä rajoituksia tai erityisvaatimuksia.

Datan rooli nykyajan digimarkkinoinnissa

Ennen vanhaan markkinointikampanjat olivat melko staattisia. Nykypäivän verkkoliiketoiminta perustuu reaaliaikaiseen dataan ja algoritmeihin. Kampanjaetuja ei tarjota kaikille käyttäjille samaan aikaan, vaan järjestelmät pystyvät mukauttamaan tarjouksia asiakkaan käyttäytymisen ja profiilin mukaan. 

Suomalaiset taktikoivat paljon esimerkiksi sähkön hinnan suhteen pyrkien saamaan mahdollisimman hyvän hinnan oman tilanteensa mukaan. Yritykset reagoivat tähän kehitykseen räätälöimällä tarjouksiaan asiakkaan käytöksen perusteella. Tämä on vain yksi esimerkki datan roolista verkkoliiketoiminnassa tänä päivänä.

Tämä kehitys on siirtänyt digimarkkinoinnin painopisteen pois puhtaasta mainonnasta kohti dataan perustuvaa kokonaisuutta. Asiakashankinnan tehokkuutta ei enää mitata pelkästään uusien käyttäjien rekisteröitymismäärällä. Asiakkaan sitoutuminen palveluun ja taloudellinen arvo pitkällä aikavälillä ovat parempia mittareita kampanjoiden todellisen arvon hahmottamiseksi.

Yhteenveto

Digitaalisen liiketoiminnan kehityksen myötä asiakashankintamekanismit muuttuvat yhä räätälöidymmiksi. Erilaiset kampanjamallit toimivat välineinä palvelun käytön kynnyksen madaltamiseksi ja asiakassuhteen syventämiseksi. Sekä palveluntarjoajan että asiakkaan kannalta on kuitenkin ratkaisevan tärkeää, että markkinointi pidetään eettisesti kestävänä. Tarjousten täytyy noudattaa lainsäädäntöä ja ehdot tulee esitellä läpinäkyvästi.